Продолжение. Первая часть и общая информация об исследовании находится по этой ссылке.
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качества плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) был выведен общий рейтинг сетей супермаркетов.
По комплексной оценке, лидером рейтинге в ноябре 2020 года стала сеть KAUFLAND. Эту же позицию лидера она занимала в июне 2020 года, совместно с сетью NR1.
Сеть KAUFLAND вышла на рынок Молдовы примерно 15 месяцев назад, и сразу же задала новые стандарты ритейла в стране. Благодаря этому сеть заняла первое место в рейтинге по категории качество предлагаемой свежей плодоовощной продукции и качество отделов, второе место в рейтинге по ассортименту продукции и ценам.
Второе место комплексного рейтинга-2020 занимает сеть METRO, которая в 2019 году была на третьем месте. Сетью были приняты определенные меры, позволившие ей улучшить позицию в рейтинге. Самой эффективной мерой оказалось расширение ассортимента свежей продукции в плодоовощном отделе, включая секцию импортной органической плодоовощной продукции (БИО), которая составляет до 15% всего ассортимента. Таким образом, сеть METRO стала лидером рейтинга по критерию ассортимента, а также качества продукции и качества отделов. Но по итогам анализа цен сеть весьма значительно проигрывает конкурентам, выставляя почти самые высокие цены, особенно на фрукты.
В ноябре 2020 года сеть NR1 опустилась с первого места, которое занимала в ноябре 2019 года, на третье место – уступив позиции сетям KAUFLAND и METRO. По качеству продукции она по-прежнему находится в группе лидеров, но потеряла очки рейтинга по другим критериям.
Сеть супермаркетов VELMART находится на четвертом месте в рейтинге, которое в тот же период 2019 года занимала сеть FOURCHETTE. В 2020 году у сети VELMART отмечается улучшение показателей в части расширения ассортимента продукции, а также цен, включая цены со скидкой. Далее следуют сети LINELLA и GREEN HILLS, которые сохраняют за собой те же места в рейтинге, что и в прошлом году.
В базе пирамиды — сети FIDESCO и FOURCHETTE. Первая из них уступила конкурентам по критериям качество и ассортимент продукции, а вторая — по всем критериям оценки, но более всего — по критерию «цена».
И, наконец, последнее место в рейтинге занимает FAMILY MARKET. По критериям оценки эта сеть уступила всем конкурентам, особенно по критерию «ассортимент свежей продукции» — он очень органичен. Сеть также уступает также по критериям качество отдела и цены.
Напомним, что в течение нескольких лет, последние места во многих рейтингах занимала сеть IMC MARKET. И, в конце концов, эта сеть не смогла выдержать конкуренцию, и ушла с рынка Молдовы, а ее место заняла сеть LINELLA, выкупившая бизнес.
Поэтому, рейтинг плодоовощных отделов супермаркетов от EastFruit по итогам независимого аудита– это хороший барометр состояния бизнеса супермаркетов в целом, несмотря на то, что он касается лишь плодоовощной торговли в сетях. Ведь именно плодоовощные отделы являются на сегодня ключевыми для сети, её позиционирования, потока покупателей и среднего чека. Соответственно, сетям FIDESCO и FOURCHETTE, но особенно сети FAMILY MARKET, стоит уделить больше внимания развитию плодоовощной торговли в своих магазинах, если они хотят обезопасить свой бизнес в будущем.
Кроме того, мы уверены, что данный аудит будет полезным для каждой сети, т.к. он позволяет увидеть перспективы для улучшения эффективности бизнеса.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
Наш аудит позволяет показать реальное позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва в вопросах торговли плодоовощной продукцией. Оно может отличаться от декларируемого или желаемого, и может меняться, в зависимости от изменений в эффективности работы конкурентов.
На наш взгляд, это полезный инструмент, помогающий руководству сетей выявить потенциал для улучшения работы супермаркетов.
Для позиционирования, мы соотносим цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела;
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают продукцию невысокого качества в не самом лучше по качеству отделе с не самым широким ассортиментом но по высокой цене. Такой магазин может выжить лишь при условии отсутствия конкуренции или очень выгодного месторасположения торговой точки, либо же за крайне сильных позиций в какой-нибудь другой продуктовой группе.
ОПТИУМ
В схеме мы видим, что в оптимальном сегменте по категории плодоовощной торговли в Кишиневе находятся две сети. Во-первых – сеть NR1, которая занимала эту же позицию в июне текущего года и сохранила ее (фактор стабильности – в плюс). Во-вторых – и это сюрприз – сеть KAUFLAND, которая разумно скорректировала прежние недостатки в виде высоких цен на продукцию и заняла наиболее интересную нишу розничного бизнеса Молдовы – оптимальный сегмент.
ПРЕМИУМ
В сегменте премиум в полном одиночестве расположилась сеть METRO, которая в этот раз выигрывает по критериям качество и широкий ассортимент продукции, но нужно помнить, что ценовую конкуренцию на рынке также никто не отменял.
ДИСКАУНТЕР
В Кишиневе классический дискаунтер – сеть GREEN HILLS. Можем предположить, что администрацию сети устраивает такое позиционирование, поскольку она давно не предпринимает мер по улучшению качества продукции и качества отдела. Сеть выставляет, возможно, самые низкие цены на продукцию, меньше заботясь о ее качестве и качества плодоовощных отделов. Однако в тех обстоятельствах конкуренции, которые складываются сегодня в Кишиневе (рост числа специализированных магазинов плодоовощной торговли), можно предположить, что в будущем потребуется более пристальное внимание к качеству продукции. Ведь с таким подходом к плодоовощной торговле, сеть будет привлекать лишь малообеспеченных потребителей, а значит средний чек сети будет снижаться по отношению к тому, что есть у конкурентов.
В этот же сегмент попадает сеть VELMART, которая демонстрирует небольшое улучшение по критерию качество продукции и расширение ассортимента. Возможно это курс на повышение в статусе, ведь до заветного оптимального сегмента сети осталось совсем немного!
Нежелательный сегмент
В опасном или «нежелательном» сегменте глубже всего увязла сеть супермаркетов FAMILY MARKET. Сеть находится здесь уже довольно давно, что может сказаться на доходах данного розничного бизнеса. При столь высоких ценах и узком ассортименте, оправдать эту позицию можно лишь расположением в очень привлекательных «проходных» местах, когда поток потребителя гарантирован другими факторами. С точки же зрения покупки овощей и фруктов у потребителей не должно быть особых причин посещать данный магазин. Не намного лучше дела и у украинской сети супермаркетов FOURCHETTE (Фуршет), у которого чуть лучше ситуация по качеству отдела и ассортименту.
В эту группу переместилась и сеть супермаркетов FIDESCO, которая ранее была классическим дискаунтером. Эта сеть более всего потеряла по критерию качество предлагаемой продукции, но, по-прежнему предлагает ограниченный ассортимент.
Между сегментами
Интересная ситуация у сети супермаркетов LINELLA, являющейся лидером рынка по количеству магазинов. LINELLA управляет сетью из 130 торговых точек, но ей принадлежат магазины разных размеров, и в некоторых их них плодоовощные отделы априори не могут быть большими.
Как мы уже неоднократно упоминали в наших аудитах, название сети – это бренд, а бренд – это определённые ожидания. Именно поэтому важно, чтобы сети по-разному брендировали магазины разных форматов, чтобы избежать разочарований со стороны потребителей и уменьшения уровня лояльности. Очень часто к основному бренду, в случае создания магазина меньшего формата с более узким ассортиментом, добавляется ещё одно слово, например «экспресс» или «мини» и т.п. Это позволяет сразу же проинформировать потребителя о том, что здесь он не найдёт, возможно, такие продуктов как физалис или манго, как в более крупных форматах.
Именно по причине разнобоя в форматах, объединённых под одним брендом, сеть супермаркетов LINELLA располагается между сегментом премиум и нежелательным сегментом, что выглядит также эклектично, как и форматы сети. С одной стороны, сеть предлагает качественную продукцию, но средний показатель ассортимента по разным форматам сети оказывается не таким уж широком, как у конкурентов. С другой стороны, овощи и фрукты в сети LINELLA, не зависимо от формата, не относятся к дешёвым.
