Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в Кишиневе, Молдова, одновременно и по той же методологии, что и в других городах — Киев и Днепр (Украина), Тбилиси (Грузия), Худжанд и Душанбе (Таджикистан), Ташкент (Узбекистан) 29-30 июня 2020 года.
В данном материале предлагаем детальный анализ ситуации с плодоовощной торговлей в сетях супермаркетов Кишинева (Молдова). В общей сложности представители команды посетили 20 магазинов в столице Молдовы, представляющих основные сети супермаркетов.
В первой части материала EastFruit можно ознакомиться с рейтингами сетей супермаркетов Кишинева по ценам, ассортименту, качеству плодоовощной продукции и качеству отдела.
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов), выводится общий рейтинг магазинов.
В общем рейтинге сетей супермаркетов, согласно комплексной оценке по качеству отделов, качеству продукции, ценам и ассортименту, в 2020 году лидерскую позицию разделили две сети супермаркетов: KAUFLAND и NR1.
Сеть супермаркетов KAUFLAND, пришедшая на рынок Молдовы менее года назад, сразу утвердила своё лидерство по ассортименту овощей и фруктов, качеству продуктов и качеству плодоовощных отделов. При этом цены в этой сети – самые высокие, и по показателю ценовой конкурентоспособности сеть «Кауфланд» занимала последнее место в Кишинёве. Что не помешало ей возглавить, правда не единолично, совокупный рейтинг – насколько высоким было преимущество KAUFLAND по другим показателям. Другими словами, сеть KAUFLAND чётко сконцентрировалось на сегменте премиум, а высокие цены компенсировались расширенным ассортиментом овощей и фруктов и более высоким качеством. Тем не менее, не исключено, что KAUFLAND в ближайшее время сконцентрирует свои усилия на достижении более высокой конкурентоспособности и в ценовой категории, чтобы укрепить лидерство и повысить продажи. Ведь потребители в Молдове сравнительно небогаты, и уровень цен по-прежнему играет немалое значение при выборе места совершения покупок.
Сеть NR1, которая занимала позицию лидера в общем рейтинге в июне 2019 года, сохраняет лидерство, прежде всего благодаря конкурентным ценам на овощи и фрукты.
Далее, как и годом ранее, идёт сеть супермаркетов METRO, которая, не занимая лидирующих позиций по отдельным категориям, имеет очень хороший баланс по всем из них. У МЕТРО 2-е место по категориям ассортимента и качеству отдела, 3-е место по качеству продукции, и 5-е место по ценовой конкурентоспособности.
На четвёртом месте в этом году находится сеть супермаркетов LINELLA, которая поднялась на одну позицию за год и обошла FOURCHETTE.
Сеть супермаркетов VELMART находится на пятом место общего рейтинга Кишинёва, а на 6-м – сеть FIDESCO. За ними следуют аутсайдеры: GREEN HILLS и FOURCHETTE, которые больше всего потеряли не только в качестве отдела и качестве продукции, но и в ценах.
Последнее место в рейтинге с наибольшей негативной динамикой в июне 2020 года заняла сеть супермаркетов FAMILY MARKET, которая в прошлом году была в середине рейтинга. В этом году она опустилась в под-рейтинга практически по всем категориям.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
Наш аудит позволяет показать реальное позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва в вопросах торговли плодоовощной продукцией. Оно может отличаться от декларируемого или желаемого, и может меняться, в зависимости от изменений в эффективности работы конкурентов.
Это очень полезный инструмент, позволяющий визуально продемонстрировать руководство сетей супермаркетов потенциал для улучшения. Он также, как видим из опыта (исчезновения сети IMC, которая была нами позиционирована в нежелательном сегменте), довольно неплохо предупреждает сети о потенциальной угрозе для их бизнеса.
Для позиционирования, мы соотносим цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
-
чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
-
чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела;
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
-
оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
-
премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
-
дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
-
нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают продукцию невысокого качества в не самом лучше по качеству отделе с не самым широким ассортиментом но по высокой цене. Такой магазин может выжить лишь при условии отсутствия конкуренции или очень выгодного месторасположения торговой точки, либо же за крайне сильных позиций в какой-нибудь другой продуктовой группе.
Как видим, на графике в оптимальном сегменте Кишинёва по торговле плодоовощной продукции расположилась только сеть NR 1. При этом, NR 1 тяготел к сегменту «дискаунтер». Идеального сочетания цены и качества не было ни у кого и всем сетям, однозначно, есть что улучшать в эффективности плодоовощной торговли.
Сеть METRO находилась точно между сегментами премиум и оптимум. Снизив цены, она может попасть в оптимум, что, учитывая оптовый формат магазина, будет желательным для этой сети.
В премиальном сегменте работали лидеры плодоовощной торговли столицы Молдовы, сети KAUFLAND и LINELLA. Однако, если KAUFLAND был классическим премиальным супермаркетом, то LINELLA была близко к стыку разных форматов. При очень узком ассортименте, она была всё-таки ближе к сегменту дискаунтеров. Поэтому, мы бы её охарактеризовали, как «премиальный дискаунтер».
Классическим дискаунтером в Кишинёве была сеть GREEN HILLS, но ей однозначно стоит поработать над качеством продукции. Ведь при среднем ассортименте это сделать легче, чем при широком, да и продажи можно существенно нарастить.
Сети FIDESCO и VELMART, тоже работали в категории дискаунтер, однако FIDESCO больше соответствовал определению дискаунтера по ассортименту, а VELMART имел потенциал, чтобы подняться к категорию оптимум, если бы повысил качество продукции.
Ну и в нежелательном сегменте сети FAMILY MARKET и FOURCHETE. Хуже ситуация у FAMILY MARKET, которой будет непросто в условиях растущей конкуренции. FOURCHETE, при этом, ушёл недалеко вперёд и тоже находится под угрозой. Кстати, эта же сеть имеет похожие слабые позиции и на рынке города Киева, хотя она была одной из первых сетей супермаркетов страны.
Надеемся, что наш «нежелательный сегмент» к следующему мониторингу опустеет, а лидеры не остановятся в своём развитии.
